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彭博商业周刊:卷入美国政治圈,扎克伯格真的想要竞选总统?

2017-09-26 来源:  浏览:    关键词:彭博商业周刊

【腾讯科技编者按】《彭博商业周刊》本周刊文称,Facebook已获得了20亿用户,利润创下历史纪录,拥有巨大的影响力。然而,该公司在面对美国政府时却面临着严重的问题。Facebook CEO扎克伯格正在展开一系列颇有政治意味的活动。那么在这个方面,他有什么样的计划?

从技术上来说,马克o扎克伯格(Mark Zuckerberg)近期在休陪产假。8月底,他的妻子普里西拉o陈(Priscilla Chan)生下了第二个孩子,是个女孩。作为Facebook CEO,尽管扎克伯格在孩子出生后的1个月里离开了办公室,但他无法避开自己的“第二份工作”:处理不断升级的政治危机。

9月初,Facebook披露称,在2016年美国大选期间,该公司向与俄罗斯政府有关的买家出售了10万美元的政治广告。北卡罗来纳州的理查德o布尔(Richard Burr)和弗吉尼亚州的马克o沃纳(Mark Warner)是众议院情报委员会最高级别的共和党和民主党成员。他们表示,正考虑举行听证会,并要求扎克伯格作证。

与此同时,特别法律顾问罗伯特o穆勒(Robert Mueller)正在调查俄罗斯政府与特朗普竞选活动之间的关系,而Facebook是调查焦点之一。Facebook的一名人士表示,该公司“正在与国会山的人员保持定期的联系”,并且与沃纳“在几个月时间里进行了多次会晤”。9月21日,扎克伯格表示,将把这些广告信息提交给国会,并采取更多限制措施,避免未来对选举的干扰。Facebook承认已经将记录提交给穆勒,这表明首先特别顾问已经获得了搜查令,其次穆勒相信Facebook平台上发生了犯罪活动。

扎克伯格试图为Facebook寻找更多的支持。然而在一场竞争激烈的大选之后,与俄罗斯相关的调查导致局面变得更复杂。尽管Facebook的利润创下纪录,而市值自2015年以来已经翻番至5000亿美元。这使得扎克伯格成为全球排名第五的富豪。然而,Facebook面临着严厉批评:在2016年的美国大选中,Facebook被认为推动了亲特朗普的宣传(一篇病毒式传播的内容宣称,罗马教皇支持特朗普),制造了对立的气氛。9月14日,ProPublica报道称,该网站成功购买了瞄准关心“仇恨犹太人”以及“如何烧死犹太人”用户的广告。

在美国以外,Facebook面临着咄咄逼人的欧洲反垄断监管机构,以及政府对其实力和如何对待用户数据的质疑。美国社会对硅谷正越来越不满,而对Facebook进行限制的呼声也在美国越来越盛行。扎克伯格已成为自由派民主党人和国家主义共和党人共同的眼中钉。前者认为他是吞噬媒体的垄断者,而后者则认为,Facebook作为一家极力推动全球化的公司,是很好的攻击目标。

自今年1月以来,扎克伯格一直在美国全国范围内旅行。他的目的似乎是对抗这些观念。他在北卡罗来纳州的纳斯卡赛道驾驶了几圈,在爱荷华州的一个卡车站坐上了一辆卡车,在北达科他州的水力压裂厂与工人一同工作。扎克伯格的旅行由奥巴马的前竞选经理大卫o普鲁夫(David Plouffe)安排,他同时也是扎克伯格慈善基金会的政策和宣传负责人。《新闻周刊》一名前总统摄影师记录了扎克伯格的旅程。在旅行的大部分时间里,扎克伯格都有像特工一样的私人保镖。

这些活动的宣传,以及扎克伯格雇佣的、负责这些工作的人员令许多人猜测,他的目的并不仅仅是打造自己的形象。除普鲁夫之外,扎克伯格还雇佣了几名白宫前高级官员,以及希拉里的民意调查员。在过去1年时间里,扎克伯格在哈佛发表了演讲,并透露自己不再是无神论者。去年12月,他在Facebook上表示:“现在我相信,宗教非常重要。”最能说明问题的是,2015年底,他修改了Facebook的公司章程,帮助他在某些情况下,例如竞选公职时,维持对公司的控制权。(此举也引发了股东对Facebook的集体诉讼。)

自休陪产假以来,扎克伯格也开始为飓风哈维和飓风艾玛的受害者募集资金,宣布了对全球健康项目的7500万美元投资,并领导了一项行动,支持《暂缓遣返青少年法案》。这个法案由奥巴马政府提出,使青少年非法移民,即“梦想者”,可以留在美国。扎克伯格对政治的参与非常极端:8月份的一天,大概在他宝宝睡觉时,他在Facebook上与移民的反对者展开了几个小时的辩论。

对于他的所有这些政治活动,最普遍的解释,也是特朗普政府几名成员认为的解释是,扎克伯格正考虑2020年代表民主党竞选美国总统的可能性,届时他的年龄将达到36岁。共和党政治策略专家、佛罗里达州参议员马尔科o卢比奥(Marco Rubio)竞选阵营传播主管埃里克斯o柯南特(Alex Conant)表示:“如果他参选,那么将会非常强大。这就像是50年前,《纽约时报》的发行人竞选总统,唯一的不同是Facebook比以往的《纽约时报》更强大。”今年7月,“公共政策调查”组织进行的调查显示,在假设的选举中,扎克伯格可以与特朗普一较高下。

扎克伯格否认他将竞选美国总统,并对这样的猜测感到恼火。不过他也承认,他所做的许多事看起来都有政治意味,至少从犬儒主义者的角度来看。不过他本人并不这样认为。

6月份一个温暖的下午,扎克伯格在Facebook的门罗帕克总部接受采访时表示:“我理解人们在说什么。”扎克伯格腾出了时间,来讨论Facebook和他自己的努力,即让世界变得更好。在此次采访中,他强调,环游美国的旅行是为了个人发现,而不是政治。扎克伯格是不屈不挠的自我提升者,每年都会挑战自己。有一年他试图学习中文,还有一年他试图开发自己的人工智能机器人,并且让摩根o弗里曼(Mogan Freeman)去提供声音。今年的目标是与不受重视的“飞跃州”搞好关系。他狡黠地笑着说:“如果人们普遍愿意去理解他人的生活方式,这难道不会更好?”

从现在到感恩节,扎克伯格还将到访美国6个州。当然,他的目的并不仅仅是理解。这些活动试图为扎克伯格塑造形象,即不仅仅是冷漠的企业经营者,不在乎用户在平台上是分享儿孙的照片,还是做广告去支持“烧死犹太人”。扎克伯格希望美国社会能理解自己,进而理解Facebook。他表示:“人会信任其他人,而不是机构。”这是个不错的想法,但能否取得效果还有待观察。扎克伯格在沟通技巧并不像他的竞争直觉一样敏锐。他以往曾多次被低估,无论是被哈佛大学、竞争对手,还是华尔街。然而,他从来没有面对过与目前类似的强烈抗议。华盛顿已开始密切关注Facebook。

根据扎克伯格自己的说法,他的政治意识从1年多之前开始觉醒。他说:“我想,这是在美国大选初选时。”当时特朗普正在崛起。扎克伯格发现,这主要是由于特朗普对全球化的极力反对,而全球化正是他自己推崇的战略。类似的意见也在欧洲找到的市场。

扎克伯格坐在一间玻璃会议室的沙发边缘,这里是他实际上的办公室。(Facebook员工都在开放的办公空间里工作。)他穿着自己的制服:深色牛仔裤、灰色T恤、黑色运动鞋。不过,他的表现并不像平时那么自信,并试图把握正确的措辞。“我的意思是,对大多数公司来说,连接全世界并不是什么有争议的话题。然而,现在事情正在发生变化。”

2016年,在Facebook的f8开发者大会上,此前从未支持过任何总统候选人、且注册为独立选民的扎克伯格提到了特朗普关于在美国墨西哥边境筑墙的设想。他当时表示:“与其建围墙,我们更应该修筑桥梁。与其把人们隔开,我们更应该帮助人们团结在一起。”

这样的言论吸引了媒体的关注,The Verge当时报道的标题是“扎克伯格攻击特朗普”。不过与以往一样,扎克伯格的言论故意模棱两可。相对于其他大公司高管,扎克伯格更愿意披露他的个人生活。我们知道他最喜欢的烧烤方式,看到了他大女儿迈出的第一步,并且知道他和妻子怀孕很难。但即使我们知道这些私密信息,也很难用普通语言去理解扎克伯格,或是感受到老练政治家能够带来的情感联系。

扎克伯格曾经谈到过大脑植入设备带来的潜力。他认为,未来某天,这将把一个人的完整精神状态传达给另一个人。很容易理解,为什么这样的概念能吸引他。他的表达方式从有些烦人变得不再令人不快。他会用复杂的语句去讲述,就像这些语句是事先设计好的。在公开露面、接受采访时,扎克伯格表现得超级理智,不太像个正常人,而更像是为了Facebook利益而设计的模拟人。

尽管扎克伯格在全球范围内知名度很高,资金充足,而个人故事也具有好莱坞色彩,但在他接触政治时,这些成为了他的劣势。正如他在2016年美国大选结束后所做的一样。去年11月10日,他在加州Half Moon Bay的一场会议上表示:“我个人认为,如果说Facebook上的假新闻影响了大选,那么这是个非常疯狂的想法。Facebook上这样的内容很少。”他抑制着笑意说:“选民只是根据他们自己的生活经验做出决定。”

然而,这样的反驳被认为无法令人信服。客户去年在Facebook平台上花了280亿美元去做广告,而扎克伯格抛出的营销说辞是,用户基于在Facebook上看到的信息去做出决策。特朗普竞选阵营大规模使用了Facebook。去年10月,特朗普的前顾问史蒂夫o班农(Steve Bannon)在接受《彭博商业周刊》采访时表示:“如果我不知道,他们正在建立大规模的Facebook和数据引擎,我也不会加入,即使是对特朗普。我们知道这样做的力量。”希拉里也认为,Facebook帮助特朗普赢得了大选。她在新书中指责,Facebook允许由俄罗斯控制的机器人存在于其平台。“Facebook现在是全球最大的新闻平台。这样强大的力量应当伴随更大的责任。”

扎克伯格关于美国大选的言论受到了猛烈攻击,而他随后软化了自己的立场。12月下旬,在与Facebook首席运营官谢丽尔o桑德伯格(Sheryl Sandberg)的视频对话中,扎克伯格承认,Facebook对于用户页面中出现的内容负有一定责任。这段视频发布在了他自己的Facebook页面上。随后,今年1月初,扎克伯格宣布了拜访美国全国各地的计划。他的第一站是德克萨斯州。在那里,他与达拉斯警察局会面,拜访了Waco的宗教领袖,并参加了一场马术竞技。扎克伯格表示:“经营这样一家公司的有趣之处在于,我更有可能去另一个国家的大城市,而不是我们国家的农村。我只是想看看,这些不同的社群是什么样。”

在随后的6个月中,他的旅行演变成了一种政治平台。扎克伯格认为,国家主义的兴起并不是由于特朗普所说的,美国农村地区的经济滞胀,而是由于社会发展的某种停滞。扎克伯格观察到,自20世纪70年代以来,教会和青年体育联盟等社区团体的成员人数出现下降。(哈佛大学政治学教授罗伯特o普特南(Roberg Putnam)曾在2010年的著作《Bowling Alone》中提出这个观点。)2月份,扎克伯格在6000字的公开信中表示:“很可能,我们面临的许多挑战不仅是经济问题,也是社会问题。这是由于社区的匮乏,人们缺乏与超越个人的更大组织之间的联系。在线社区是个亮点。”

许多人认为,在线社区正在加剧我们的孤独感。《美国预防医学杂志》今年早些时候发表的一项研究表明,平均来看,重度社交媒体用户比同类型的其他人更孤立。不过,扎克伯格并不这样认为。他指出,通向更佳社会的最好方式更接近于Facebook。

在对用户的调查中,只有1亿人对Facebook表示,他们使用Facebook是为了与“有意义”的团体取得联系。在地球上,1亿人是个庞大的群体,但这只占Facebook用户基数的5%。扎克伯格认为,这个数字令人失望,他对员工表示,这个水平应该能提高10倍。他表示:“这需要多年时间,但如果我们能通过网络上的有意义团体吸引10亿人,那么就可以扭转社区成员人数下降的趋势,重新开始加强社会结构。”

通过环游美国的旅行,扎克伯格也开始重新考虑Facebook的功能。长期以来,Facebook几乎完全依靠算法,向用户展示他们最感兴趣的新闻和视频。这样做对广告主来说很好,但也被认为造成了“回音室”,导致用户更有可能相信和分享事实错误的内容。如果Facebook只会向你展示来自支持特朗普好友的内容,那么你就很可能认为,所有人都支持特朗普。

扎克伯格希望摆脱这样的批评。他认为,相对于其他方式,Facebook的算法能更好地反映人们的观点。不过他表示,在与Waco的宗教领袖会面之后,他开始研究人工编辑扮演的角色。这些宗教领袖曾经为因为工厂倒闭而失业的教区成员提供咨询。扎克伯格表示:“所有伟大的社区都会有伟大的领袖,这些领袖为人们的福祉负责。”

我们可以很明显看到,Waco地区的牧师有怎样的洞察力。扎克伯格表示,这促使他将更多资源投入到Facebook的“群组”功能。群组是一项被广泛使用的功能,但Facebook高管此前忽略了该功能。群组最初被设计为亲朋好友分享照片和新闻的一种方式。然而,该功能正在吸引更大范围的用户,例如希拉里的支持组织Pantsuit Nation。截至大选日当天,该组织有近300万成员,但仍然很有局限性。例如,管理员没有简单的方式来确认群组页面的流量,但竞争对手平台Meetup早已提供这样的功能。今年春季,扎克伯格要求对此进行改进。

扎克伯格要求Facebook的产品经理将群组管理员视为一个专门的群体,就像广告主和应用开发者一样,给他们提供工具,管理群组中的问题。5月份,他在Facebook上表示,除了现实生活中的好友之外,Facebook开始鼓励现实生活中互相不认识的人成为好友。

Facebook产品经理埃里克斯o戴夫(Alex Deve)表示,Facebook的群组团队此前希望去做这方面的工作,但公司内部没有给予太大的支持。他表示:“真正的改变在于,整个公司开始关注这个问题。突然之间,所有人都在说这件事。”

今年6月,在芝加哥West Loop工业区,一群Facebook的超级粉丝聚集在临时搭建的舞台上。Facebook一名公关高管正在为正式活动进行预热。这是Facebook的第一届“社区峰会”,也被认为是f8大会的迷你版。在这次会议上,Facebook邀请的并不是4000名软件开发者,而是300名最活跃群组的管理者。与会的包括职业锁匠、奥斯汀钓鱼爱好者,以及尼日利亚女权主义者的代表,相对于典型的科技公司活动参与者更多元化,同时也更有热情。

在扎克伯格出场时,一名年轻人朝着他大喊:“来吧,马克!”通常在走路时,扎克伯格会带着紧张不安的姿势,而今天他在舞台上则很放松。他没有像往常一样,从幕布后出现,而是从会场后面走进来,从过道穿过,和与会者一一握手。

在走上舞台之后,他说:“我是马克,扎克伯格家庭群组的一员。”

他列举了Facebook所做的改变,并表示:“我们将提供新工具,让你了解群组成员是谁。”他使用的幻灯片上展示了新的数据分析工具栏。其他的改变似乎不大,例如,管理者可以更方便地删除被封禁群组成员发布的老帖子。不过,每个新功能都引发了与会者的尖叫。

这场活动获得了直播,在面向会场内群组管理员的同时也瞄准了外部世界。因此,扎克伯格把此次活动当做了又一次发布会。扎克伯格表示,“Facebook社群”即将获得第20亿用户。

他表示:“这是个伟大的里程碑,但也意味着我们对于当前世界负有更大的责任。某些晚上当我睡觉时,我不能确定,自己是否做出了正确的决策。”

扎克伯格的这些举措也揭示了Facebook新的使命宣言。老的使命“让世界更加开放和互联”已经过时,而新使命是:“赋予人们建立社区的力量,让世界更紧密地团结在一起。”这段话可能不容易读懂,但扎克伯格暗示,Facebook的关注重点是帮助人类解决“只有共同行动才能应对的挑战”,例如“治疗疾病,控制气候变化,以及传播自由、宽容,制止暴力”。他同时表示:“我们必须建立一个世界,让人们聚集在一起,做出重要而有意义的努力。”

人群在欢呼,但外界的反应很复杂。保守派媒体指出,扎克伯格所说的是,Facebook有朝一日可以取代教堂。在福克斯的报道中,一名浸信会牧师对此表示批评。媒体批评者认为,即使实现全球大团结也无助于解决Facebook的问题,即该公司变成了一家新闻机构。这样的批评都不公平,但同时也都表明,扎克伯格正在进入职业生涯的最新阶段,即他的每句话都可能在报纸专栏或有线电视上遭到攻击。

哈佛大学Shorenstein媒体、政治和公共政策中心主任尼克o梅里(Nick Mele)表示:“Facebook对于自身的角色和权力似乎并没有清晰的认识。”他指出,Facebook在应对平台上的极端主义内容时遇到了困难。自去年推出视频直播功能以来,用户已经直播了数十起暴力活动,包括谋杀和自杀。“在这些领域,政府和其他组织应当介入,制定规则。”

在6月份的采访中,扎克伯格承认,Facebook正在努力解决外界对该公司产品被误用的批评。他表示:“我们正处于无主之地。”他淡化了这封6000字邮件的政治意义,以及普鲁夫等政治顾问扮演的角色。记者问到,在扎克伯格开始环游美国之旅之前,Facebook和他的基金会中还有谁给他提供了建议。扎克伯格眨着眼睛,似乎没有听懂这个问题,咕哝着:“那么,还有谁上了这条船?”

这句话适用于扎克伯格所做的每个决定。由于持有大量“超级投票权”股份,扎克伯格对Facebook的持股比例为14%,但拥有公司大部分的投票权,从而控制了能覆盖全球1/4人口的媒体平台。去年,在Facebook的年度会议上,他提出了一项计划(Facebook的控股股东批准了该计划),即发行新一类股票,确保即使他出售自己的大部分股份,仍能保持对公司的控制权。

在此次接受采访时,扎克伯格表示,这样做是必要的,使他可以将自己的大部分财富投入慈善事业。(根据彭博亿万富翁指数,扎克伯格的身家为730亿美元。)这份提案中还包含一项条款,即如果扎克伯格进入政府任职,他仍可以控制公司。扎克伯格表示,由于诉讼的存在,他一直在犹豫是否要解释这个条款。他表示,自己并没有想过竞选总统,但可能“在政府中担任与科技相关的临时角色”。例如,如果美国需要改善技术基础设施的关键部分,他就可以参与其中。

去年两名股东发起的诉讼最终成为集体诉讼,诉讼试图阻止Facebook创设新一类的股票。今年9月底,诉讼将在特拉华州法院展开庭审,而扎克伯格预计将出庭作证。在这个消息曝光的次日,扎克伯格宣布将放弃股东计划。

在整个采访过程中,扎克伯格很激动。他认为,除慈善之外,他的举动被过度解读。对于Facebook,他表示:“我们处于非常独特的位置,我们希望尽最大努力做到最好。世界上有个谜题,即商业利益与人类的利益不一致。我认为,大部分情况下,这样的观念是不正确的。我认为,这两种利益往往高度一致。”

在扎克伯格讲话的过程中,他的公关专家站起来,示意采访已经结束。但扎克伯格并没有全部说完。他微笑着说:“我需要提一件可能不太好的事情。”他随后开始抱怨《彭博商业周刊》今年1月发表的一篇报道。当时的报道称,扎克伯格雇佣了十余名内容管理者,以及公关传播经理、职业摄影师、视频制作专家和摩根o弗里曼,负责维护他的个人Facebook页面。扎克伯格表示:“你们完全没有看到我花在这件事上的时间。”

一开始,扎克伯格似乎只是开玩笑,但随后慢慢地严肃起来,声调也越来越高。他表示:“我有个助手帮助安排了这次会议,这是不是说,我自己不用来这场会议?我从那篇报道中看到的东西,比如这句话“意味着他在Facebook上发布的所有东西都不是真实的”。我认为,这完全不准确。”

任何在社交媒体上花时间的人都能理解扎克伯格对真实性的担忧。如果没有在Facebook上发表度假照片,那还算得上度假吗?好友分享的那篇文章是真实信息,还是由俄罗斯政府或附属组织策划的?相对于真实生活中的人际关系,Facebook上的好友关系是否更好?

在这一瞬间,扎克伯格看起来是完全真实的:非常投入,甚至有些激动。《彭博商业周刊》记者试图委婉地指出,当扎克伯格服务于20亿用户之后,他雇佣一个团队来管理个人形象是非常合理的。

然而在记者做出回应后,扎克伯格却选择了退缩。他表示:“好吧,这是一次好采访。”随后转身走开。(编译/陈桦)

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